Viu Review - Guerra de Streamings - Audiência como um novo KPI

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Domingo, 18 Julho 2021 15:51

Guerra de Streamings - Audiência como um novo KPI

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A importância de ser líder de audiência também nos streamings pode ganhar relevância como métrica importante para a análise de performance e desenvolvimento de estratégias. Para quem cravou que a assinatura era o que realmente importava e que a audiência como conhecemos era coisa do passado, alguns movimentos do mercado parecem indicar que as respostas não são tão óbvias assim. Confira:

Apesar das plataformas de streaming não revelarem seus dados de consumo e divulgarem apenas a performance de audiência dos seus maiores sucessos, o instituto Nielsen - empresa referência no mercado de TV e publicidade em mensuração de audiência nos EUA - conseguiu encontrar uma maneira de medir a visualização dos serviços de streaming. Detalhe: essa verificação de índices de audiência da Nielsen leva em conta apenas o que está sendo consumido nas TVs, não considerando a coleta de dados de aparelhos de celulares e computadores.

Embora os grandes players da indústria enxerguem com bons olhos os dados do “The Gauge” (nome dado ao levantamento), inclusive com a Netflix, que historicamente não acatava mensurações externas de audiência, mudando seu discurso e aprovando a nova medição, mais perguntas do que respostas surgiram e mostraram que ainda existe um longo caminho pela frente no que diz respeito ao assunto. Uma das questões levantadas, claro, é se os dados da Nielsen estariam, de fato, mostrando a realidade?

Veja, as decisões de cancelamento de séries como "Jupiter's Legacy" e "The Irregulars" da Netflix que, segundo a empresa de pesquisa, teriam tido altas performances, deixou o mercado com uma pulga atrás da orelha.

Quanto os números da Nielsen e o prazo de divulgação dos dados pelo painel estão realmente contribuindo sobre o campo ainda "obscuro" da medição de streaming?

Para o HEAD de Conteúdo e Inovação da Viu Review, André Siqueira, alguns pontos muito sensíveis merecem atenção: medir a audiência usando como base uma adaptação do modelo usado há anos na TV, é impensável nos dias de hoje. Quando a Nielsen também aplica um processo de medição levando em consideração apenas a TV como canal, ela certamente compromete seu resultado em recortes importantes como idade, por exemplo. "A única forma de colher dados confiáveis é a partir do play do assinante e de como ele vai se relacionar com o conteúdo depois de uma determinada minutagem - que não são aqueles poucos segundos que a própria Netflix usa para montar seu ranking diário. Quando criamos nossa ferramenta de recomendações, pensamos em levar em consideração não apenas o CTA, mas também como o engajamento na nossa plataforma seria capaz de nos dar informações mais confiáveis desde a experiência inicial de receber uma dica: se usuário gostou, se não gostou, se já assistiu ou se hoje não é melhor dia para assistir um título, se ele leu o review, assistiu o trailer, etc. 

Por muito tempo a TV aberta se baseou, exclusivamente, na audiência "minuto a minuto" e depois no índice consolidado - as novas tecnologias já provaram que outros dados precisam ser levados em consideração, inclusive como KPIs de performance, para que o conjunto dessas informações façam mais sentido e só assim possamos diminuir os riscos das decisões estratégicas que vamos tomar.

Relatório de Performance gerado pelo VIEWER para o Telecine

Segundo dados levantados pela Nielsen sobre o consumo por horas assistidas de conteúdo, as plataformas de streaming conseguiram, pela primeira vez, uma parcela maior do tempo dos telespectadores do que as Broadcast Networks norte-americanas. De acordo com o levantamento realizado em diferentes plataformas, em relação ao share, o streaming representou 26% do uso total de TVs em maio, contra 25% da TV aberta e 39% da TV por assinatura nos EUA. Netflix e YouTube somados respondem por 12% do tempo que os americanos passam em frente às suas TVs (6% cada um, respectivamente). O Hulu é responsável por 3%, Amazon Prime Video por 2% e Disney+ por 1%.

Apesar da diferença de 1% parecer insignificante em relação à TV aberta nos EUA, o que é importante verificar é que a participação do streaming está aumentando rapidamente, tendo ficado cerca de 20% maior do que no ano passado, que, segundo a Nielsen, era em torno de 14% em 2019.

Aqui no Brasil o Streaming já ultrapassou a TV por Assinatura, mas ainda fica bem atrás da TV Aberta - segundo dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) em abril de 2021, o setor da TV por assinatura viu a fuga de outros 156,9 mil assinantes, que deixaram voluntariamente o serviço ou o tiveram cortado pelas próprias operadoras por falta de pagamento.

Veja que interessante uma projeção que Ampere fez em 2020 para a América Latina.

Em termos de mensuração, o volume de visualizações do conteúdo, apesar de extremamente importante, isolado, não parece ser fundamental para o negócio dos serviços de streaming.

A Netflix já avalia o comportamento do consumidor como um todo para tomar suas decisões estratégicas. Na verdade, a quantidade (e recorrência) de assinaturas é alavancado, apenas em parte, pela audiência. A cultura data-driven da plataforma coloca os dados no centro da tomada de decisões e vários outros fatores e informações tais como gostos e preferências dos assinantes são levados em consideração no processo decisório.

O que levanta duas questões: para uma empresa que vive de assinatura, do que vale a perda ou o ganho de audiência? E outra: a audiência do meu concorrente deve impactar nas minhas decisões?

Um lançamento de série ou filme de sucesso, sem dúvida, é responsável por atrair novos assinantes e dar prestígio para a plataforma e sua marca, mas não é o suficiente para reduzir a taxa de churn. Para isso, é importante que a plataforma fidelize os assinantes através da oferta regular de um acervo competitivo, além de um volume (e velocidade) de estreias consistentes para o usuário permanecer e não acabar cancelando a assinatura, assim que terminar de consumir aquele produto que o atraiu para o serviço - como dissemos nesse artigo, o assinante precisa saber que sempre existirá algo interessante para ele, naquela plataforma e que assim fará com que ele continue assinando o serviço.

O "Disney+" é um exemplo de que apenas a audiência não será o suficiente para o sucesso de um serviço de streaming. Desde o lançamento da plataforma em novembro de 2019, o Disney+ conseguiu acumular mais de 100 milhões de assinantes pagantes com a excelente performance das séries e filmes das franquias Marvel e Star Wars. Mas agora o crescimento do Disney + está diminuindo em um ritmo rápido. Como também já comentamos, dois fatores possivelmente causaram essa perda: o aumento de US$ 1 no preço e a reabertura de países ao redor do mundo após os esforços de vacinação para o coronavírus. Além disso, o Disney+ tem atratividade limitada devido à escassez no volume de programação original disponível atualmente e ao nicho de público aos quais esses programas atraem.

A grande verdade é que a Disney é um dos maiores players na guerra do streaming, mas precisará continuar construindo um catálogo que atraia um grupo maior de pessoas e ainda acelerar mais a sua produção de conteúdo para conseguir manter as pessoas engajadas com a marca.

 

Justamente para ter um acervo mais extenso, a Amazon recentemente adquiriu a MGM por US$8,45 bilhões, um negócio que inclui franquias de sucesso, como os filmes de James Bond e Rocky. Com a compra, a Amazon ganhou cerca de 4 mil filmes e 17 mil horas de produções para a sua plataforma Prime Video - sem falar nos IPs.

Outros players também estão fazendo fusões e aquisições para conseguir obter catálogos maiores. A próxima da lista provavelmente deve ter a Comcast/NBCUniversal que, conforme tem sido especulado, pode fazer uma fusão com a ViacomCBS para criar um “Mega-Streamer”. Este movimento seria uma resposta às preocupações de alguns investidores e analistas de que a Comcast/NBCUniversal tem sido tímida demais para querer ser uma grande concorrente na "Guerra de Streamings". Apesar dos desafios regulatórios, analistas de mídia veem com bons olhos a união de forças entre a Comcast e a ViacomCBS visto que, além de reunir o Peacock e o Paramount+, também teria o potencial de combinar a Universal Pictures e a Paramount Pictures. 

Mas, ainda em relação ao catálogo de conteúdo, o que funciona melhor? Segundo dados da Parrot Analytics divulgados em março, nos EUA, o gênero de "Ação" é o mais popular e o alavancador de assinatura, independente do modelo de negócio, seja SVOD ou AVOD.

Já nos SVOD, documentários (13% dos títulos) e conteúdos infantis funcionam para atrair e reter assinantes. Nos AVOD, os realities (16% dos títulos), em geral, atuam melhor para ações de Ad Sales. Dramas, mais focadas na trama, são menos compatíveis com breaks e não costumam ter, portanto, boa performance nos AVOD. Em compensação, encontram nas plataformas SVOD o seu ambiente ideal de consumo.

No Brasil, nossa plataforma de monitoramento, VIEWER, fez um recorte um pouco diferente, confira no gráfico abaixo:

Dados referente a junho de 2021

Ainda segundo a Parrot, os SVOD são os que investem mais em conteúdos exclusivos (63% do total de oferta de títulos) contra os AVOD com 49% de produções originais. De fato, 2/3 dos do catálogo dos AVOD são de títulos antigos e de séries que já terminaram que, por sua vez, representam 65% do consumo da plataforma.

Com a chegada do "Disney+" e da "HBO Max", outro fato que tem chamado a atenção diz respeito a programação estratégica das estreias no streaming: os lançamentos de episódios semanais seriam mais eficazes do que o binge watching!

Pelos dados fornecidos exclusivamente para Axios da Parrot Analytics, os programas que são lançados semanalmente trazem mais vantagens para as plataformas de streaming do que os de binge-watch com todos os episódios inéditos disponibilizados de uma só vez, popularizados pela Netflix. Pelo Axios, os lançamentos semanais ajudam a reduzir a rotatividade de assinantes. A disponibilização de episódios semanais na plataforma teria a vantagem adicional de ajudar a administrar melhor o acervo dos conteúdos originais de séries e filmes e ganhar fôlego numa época de restrições e atrasos nas produções por conta da pandemia.

E aqui também voltamos a nos referenciar por uma estratégia muito usual na TV, mas não engessada pela linha do tempo, já que o on demand nos trouxe mais liberdade. Mais uma vez, para mensurar a audiência de um conteúdo no streaming será preciso olhar uma nova dinâmica de consumo, levar em consideração todos esses hábitos que impactam em uma série de informações e que serão cada vez mais complexas se não soubermos como direciona-las.

Um dos grandes desafios que temos na Viu Review, inclusive, é facilitar a leitura de dados para que os analistas não se percam em tantas informações. Nossa tecnologia trabalha para cruzar apenas o que importa, já que atuamos nas duas pontas - de um lado usamos informações específicas para entregar para o usuário recomendações personalizadas de filmes e séries, independente de quantos serviços de streaming ele assinar; de outro decodificamos os dados e geramos informações sobre os hábitos de consumo e tendências de mercado dentro de um mesmo contexto.

Nosso fluxo de informações segue o seguinte framework:

Conte com a gente nessa jornada para transformar a maneira como os assinantes de streaming consomem entretenimento de qualidade!

 

Read 298 times Last modified on Segunda, 19 Julho 2021 14:10

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