Viu Review - Guerra de Streamings - O "Paradigma Blockbuster" dos Institutos de Pesquisa

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Terça, 14 Setembro 2021 13:41

Guerra de Streamings - O "Paradigma Blockbuster" dos Institutos de Pesquisa Featured

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Quem vai medir a audiência (de verdade)? Responder essa pergunta não parece ser uma tarefa tão simples, porém algo já ficou claro: se nada mudar no mindset dos Institutos de Pesquisa mais tradicionais, certamente, não serão eles! Entenda a razão:

Parece que estou assistindo de camarote Reed Hastings e Marc Randolph tentando vender a Netflix para a Blockbuster e recebendo um sonoro "não".

Fica cada vez mais claro para o mercado que se não existir uma cultura de inovação, uma capacidade de se adaptar ao novo e ainda assumir que o sucesso do passado não vai garantir a segurança do futuro, a história que citei acima se repetirá e dessa vez a "Blockbuster" serão os Institutos de Pesquisa tradicionais!

Reflita comigo: o consumo de conteúdo vem, cada vez mais, sendo fragmentado e não só entre as diversas plataformas de streaming disponíveis no mercado, mas também entre os devices onde esses conteúdos são exibidos. Como comentei nesse outro artigo que também colaborei com minha parceira Ana Cristina Paixão: "Medir a audiência tendo como base uma adaptação do modelo usado há anos na TV, é impensável nos dias de hoje."

A medição de audiência tem sido um grande desafio para profissionais de marketing e agências de publicidade e dentre as principais deficiências está em saber quem está realmente assistindo, visto que os dados de audiência de TV vêm de milhões de casas e não há como ter certeza quais membros da família estão, de fato, consumindo aquele produto naquele horário específico.

Veja, a TV não é um device pessoal, mas o celular é (e eu diria que computador em muitos casos também) - então por que a Nielsen leva em conta apenas o que está sendo consumido nas TVs, não considerando a coleta de dados de aparelhos de celulares e computadores?

Se olharmos para o passado recente, esses dados se baseavam na "média" e como o próprio Walter Longo definiu no título do seu último livro, chegou “O Fim da Idade Média e o Início da Idade Mídia” onde a comunicação tem de ser sincronizada com o atual momento da vida de cada um, individualmente, sem restrições de escolhas na forma ou no conteúdo, a partir de dados muito específicos e singulares.

O que eu quero dizer é que os dados só fazem sentido agora se forem captados do indivíduo e não "da média de televisores ligados"!

Olhando para o mercado de streaming, essa lacuna na coleta de dados de visualização é crítica para garantir, por exemplo, que os anúncios sejam direcionados de forma mais personalizada - é preciso explorar alternativas para coletar dados mais precisos, individualizados, e alguns Institutos de Pesquisa parecem negligenciar essa demanda.

Não acredita que isso possa estar acontecendo? 

Nos últimos anos, as estimativas de visualização dos conteúdos foram feitas com base em dados da Nielsen. Mas as polêmicas recentes sobre os números de audiência de TV gerados pela empresa nos EUA arranharam a reputação do Instituto, que era, até então, uma das principais referências mundiais de medição de audiência no mercado de TV e publicidade. 

De fato, durante anos, a Nielsen Holdings PLC foi sinônimo de medição da audiência da TV nos Estados Unidos, ao fornecer estimativas que as redes usam para vender espaços comerciais e, ao mesmo tempo, tranquilizar os anunciantes de que receberiam pelo que pagaram. 

Mas, apesar de ter até conseguido animar o mercado ao estabelecer métricas para medir o consumo de streaming, a confiança em suas medições de TV diminuiu drasticamente, em parte, devido a contagem insuficiente de telespectadores relacionada à pandemia, fato que pode ter provocado a perda de bilhões de dólares em publicidade, além de divulgação de métricas erradas de anúncios.

Em jogo estão os cerca de US$ 60 bilhões a US$ 70 bilhões gastos em anúncios de TV nos EUA todos os anos, além das dezenas de bilhões de dólares gastos em vídeo digital e anúncios em streaming.

As reclamações sobre as medições da Nielsen não se limitam ao streaming. Até mesmo as métricas tradicionais de TV da empresa foram criticadas recentemente.

Para agravar a situação, o Media Rating Council decidiu suspender o credenciamento da Nielsen no dia 1º de setembro. O órgão responsável por fiscalizar a medição da audiência da mídia norte-americana afirmou que a multinacional falhou “sistematicamente” na divulgação dos números da audiência televisiva durante a pandemia. A Nielsen teria violado pelo menos 5 padrões mínimos estabelecidos pelo órgão. A mudança deixa o serviço principal da Nielsen sem um selo de aprovação pela primeira vez desde 1960.

A própria Nielsen confirmou que realmente houve problema com o seu painel e disse que está trabalhando para resolvê-los.

Visando recuperar a sua reputação, a empresa prometeu um novo sistema simplificado para medir tanto a TV tradicional quanto o streaming, previsto para ser introduzido em 2022 e concluído até 2024.

Desculpem, mas onde está a mentalidade de inovação e adaptação de uma empresa que vai demorar dois anos para finalizar a implementação de um novo sistema (simplificado)? As tecnologias estão mudando em uma velocidade absurda e o principal player mundial na medição de audiência vai demorar dois anos para "inovar" sem olhar para novas formas de resolver o problema? Entendem como um o "Paradigma da Blockbuster" pode destruir uma corporação que se posiciona de uma forma extremamente míope?

Pois bem, esses fatos polêmicos levantaram a discussão sobre a precisão e a confiabilidade das tradicionais medições de audiência pela televisão. Enquanto a MRC discutia a questão, a NBCUniversal cobrou soluções mais inovadoras de medição de seus mais de 50 fornecedores de pesquisas, incluindo a Nielsen.  

Além da NBCUniversal, outras redes de TV dos EUA dizem que as ofertas da Nielsen são antiquadas e o seu processo muito lento, o que os está levando a usar métodos e provedores de dados alternativos para medir a visualização em streaming e fechar negócios de anúncios nos modelos AVOD.

“Não tenho muita esperança na Nielsen”, disse David Zaslav, CEO da Discovery, em uma teleconferência de resultados em agosto desse ano. “Acho que de alguma forma, como uma indústria, vamos ter que trabalhar para sair dela, sob a perspectiva da tecnologia, e deixá-los na poeira porque eles não conseguem se recompor.”

David Zaslav, CEO da Discovery

Em junho, o GroupM enviou para seus clientes de marketing um memorando alertando-os contra a utilização da ferramenta Digital Ad Ratings da Nielsen, que mede as visualizações de anúncios digitais e os dados demográficos alcançados pelo anúncio, para campanhas publicitárias em computadores, dispositivos móveis e conectados à Internet.

De acordo com o The Wall Street Journal, o GroupM (que abriga as agências de compra de mídia da gigante da publicidade WPP PLC) citou preocupações como o hiato de credenciamento do produto no MRC, as técnicas de medição da Nielsen e uma tentativa de aumentar as taxas do produto. O GroupM sugeriu que os clientes considerassem trabalhar com concorrentes alternativos.

Mesmo que compradores e vendedores de anúncios tenham reclamações quanto à Nielsen, por enquanto, abandonar a empresa é muito difícil por causa de seu tamanho e influência, disseram executivos de mídia. “Eles estão muito integrados ao ecossistema”, disse Clarke, da Coalition for Innovative Media Measurement.

Um parênteses: quando Hastings e Randolph foram até Dallas tentar vender a Netflix no inicio de 2000, a Blockbuster valia mais de 6 bilhões de dólares e também dominava o ramo de entretenimento doméstico com mais de 9 mil locadoras em todo mundo.

Continuando... Apesar das críticas à Nielsen, algumas grandes empresas de mídia continuam pagando mais de US$ 100 milhões por ano para a empresa, com aumentos embutidos em seus contratos plurianuais. A Nielsen registrou receita no segundo trimestre de US$ 629 milhões na categoria de medição de audiência, um aumento de 4,3% em relação ao ano anterior.

Espera-se que o streaming continue crescendo através dos modelos SVOD e AVOD. Os gastos com anúncios nos EUA em aparelhos de TV conectados à Internet devem aumentar para US$ 13,4 bilhões este ano, 49% a mais que no ano passado, e para US$ 25 bilhões até 2024, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer. Os números incluem plataformas de streaming AVOD que exibem anúncios tais como Hulu, Roku e YouTube, bem como serviços de streaming de propriedade da rede.

As empresas de TV também estão investindo em seus próprios produtos de medição. Segundo o The Wall Street Journal, a NBCUniversal recentemente enviou para fornecedores de medição, incluindo a Nielsen, um pedido de propostas para ajudar a construir uma nova estrutura de medição.

É um caminho, mas ainda não se sabe o quanto os anunciantes vão querer confiar nas métricas das próprias empresas de mídia, essencialmente medindo seu próprio sucesso e sem os parâmetros de comparação com a concorrência dentro de um mesmo contexto de observação. 

Em uma pesquisa recente da Viu Review sobre confiabilidade de uma informação dada por um player streaming, 63% dos nossos usuários não levam em consideração o ranking da Netflix para escolher qual filme ou série vai assistir. No entanto, 75% levariam se o ranking fosse personalizado - olha a importância do singular, novamente.

Quando criamos a Viu Review nossa tese se baseava justamente nesse "ganha, ganha": entregaríamos um conteúdo de qualidade e 100% personalizado para nosso usuário, isento de uma interferência de qualquer que seja o player, em troca de uma informação, de fato relevante, para qualquer que seja o provedor de conteúdo construir suas estratégias de awareness, retenção e até de conversão - já que temos ferramentas de benchmark de todo um mercado dentro da plataforma. Entender como Exposição, Interesse e Interação se correlacionam é um dos nossos desafios, mas o ponto de partida precisa ser a personalização baseada em elementos técnicos e artísticos que a nossa tecnologia é capaz de decodificar e transformar em recomendações, independente de onde vier os dados - seja de uma TV conectada, do celular, do tablet, do computador. 

É claro que o processo de transformação de um mercado tão particular como o de onde os Institutos de Pesquisa estão inseridos, vai muito além do desenvolvimento de uma nova tecnologia de medição - o problema que estamos percebendo, porém, é até outro: como esses institutos estão se relacionando com a inovação que vem de fora dos seus domínios em uma situação completamente inédita para eles. Me parece que existe um engessamento muito ativo nos processos de aproximação com startups e até de Corporate Venture, com isso a criatividade (e genialidade) de algumas dessas novas soluções ligadas a tecnologia de startups vai começar a incomodar em pouco tempo.

Nos EUA, por exemplo, a HyphaMetrics, uma start-up de medição de audiência, desenvolveu uma solução que coleta dados em todos os dispositivos de uma casa. São oferecidas várias opções para registrar sua atividade de visualização para os membros da família, tais como apertar um botão em um medidor de gravação ou fazer a coleta de sinal por meio de beacons (dispositivos de geolocalização para ambientes fechados) que permitem que os smartphones sejam localizados com alta precisão dentro de estabelecimentos, até a partir de wearables (dispositivos tecnológicos que podem ser usados como acessórios) ou chaveiros. A HyphaMetrics está testando sua solução em 5.000 casas até o final de 2021.

OK, talvez algumas das soluções da HyphaMetrics podem até parecer um exagero, o que não pode é deixar de acompanhar esse novo movimento que o mercado já sinalizou ser o caminho, por achar que alguma solução nunca vai vingar ou, sei lá, por não ser óbvio demais! Basta lembrar que em 2010, apenas 10 anos após a tentativa de venda da Netflix por "míseros" 50 milhões de dólares, a Blockbuster declarou falência e deixou de ter uma plataforma (Blockbuster.com) em 190 países com mais de 200 milhões de assinantes.

Escrito por André Siqueira em parceria com Ana Cristina Paixão

Read 75 times Last modified on Quarta, 15 Setembro 2021 20:40

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